Mercato degli strumenti e fiere: si è ad una svolta?

Durante il Musikmesse qualche settimana fa abbiamo avuto occasione di fare un’intervista molto interessante, di cui vi abbiamo accennato nei nostri reportage (Vai al Reportage Musikmesse – Parte 2). Bernd Friedel, Market Manager per il Mediterraneo di Shure, è uno degli uomini chiave della più grande azienda che quest’anno ha deciso di non partecipare al Musikmesse dopo circa 20 anni di presenza.
Questa intervista, oltre a rivelarci le strategie di mercato che forse creeranno tendenza nei prossimi anni in questo settore, ci ha dato importanti spunti di riflessione per una serie di motivi: Shure è un marchio mondiale, che decide di non partecipare alla seconda fiera più importante al mondo; Shure è un marchio che meglio di altri ha sopportato la crisi perchè supportato da prodotti ever-green come i microfoni SM58, Beta58 e SM57; Shure ha investito in nuove sedi e strutture importanti in questi anni, il che dimostra una capacità di spesa importante e di pianificazione del futuro.

Il team Shure Distribution tedesco. Al centro Bernd Friedel.

Il team Shure Distribution tedesco. Al centro Bernd Friedel.

Allora perchè una grande realtà produttiva mondiale come questo marchio decide di passare un’occasione importante come il Musikmesse, una fiera che per molte aziende, europee e non, ha un impatto decisivo sul fatturato annuale?
Forse proprio perchè per i grandi, e chissà in futuro anche per gli altri, questo ultimo assunto non è più così vero.

La nostra sensazione è che questa intervista colga nel segno nello spiegare tante domande che ci siamo fatti da tempo sulle fiere e sul mercato. Ad alcune avevamo già tentato di dare risposte nei nostri articoli, su altre Bernd Friedel, conoscitore nel settore come pochi al mondo, ha saputo darci illuminanti risposte.

ZioMusic: E’ del tutto ovvio che la prima domanda che le faremo è ‘Perchè Shure non partecipa al Musikmesse 2014?’

Bernd Friedel: Certo. Shure è una grande realtà, che ha esposto per circa 20 anni al Musikmesse, cogliendo molti frutti e opportunità da questa esperienza, e passando da uno stand espositivo da 40 mq ad uno di 300 mq nel 2012. Questo perchè si doveva fare meglio in Europa, un mercato in cui i distributori Shure pensavano di avere tra il 30% ed il 50% del fatturato, invece un indagine rivelò che stavamo tra il 6% e l’8%.
L’obbiettivo primo era quello di fare un passo avanti e svincolare Shure dall’essere solamente l’azienda che faceva l’SM58.
Per questo diventammo esibitori attivi al Musikmesse e ProLigh&Sound, investendo molto denaro per restare concorrenziali ed al passo con i competitor europei come Sennheiser o AKG.

ZM: Quindi cos’è cambiato?

BF: E’ successo che i mercati sono cambiati. Shure ha quindi deciso di cambiare la propria politica e diventare, in alcuni paesi europei distributore di se stesso. Siamo partiti dalla Germania, con un processo che è iniziato nel 2002.
In principio di questa nuova fase, quindi, abbiamo investito ancora di più nella fiera di Francoforte per acquisire i rivenditori tedeschi, perchè c’erano perplessità sul fatto che oltre a produrre microfoni sapessimo anche venderli.
Però abbiamo notato che in questi ultimi anni sempre meno distributori europei venivano a Francoforte. Questo perchè è diventato un mercato fatto soprattutto da ‘big players’, con cui stiamo in contatto tutto l’anno. C’era quindi bisogno di incontrarli nuovamente a Francoforte, con appuntamenti che, per la serrata agenda che le fiere ti impongono, non durano solitamente più di 20 minuti?

Inoltre la fiera stessa è cambiata. Fino a qualche anno fa era aperta al pubblico il sabato e la domenica, oggi chiude i battenti il sabato pomeriggio. Per questo motivo non ci sono più così tanti artisti e concerti di livello ed il grande pubblico che visitava il nostro stand si è ridotto.
Una nostra indagine ha rilevato che il pubblico presente è per lo più ormai un pubblico locale o poco più.

Il ragionamento è stato: conosciamo tutti i dettaglianti, tutti i grandi service, conosciamo i distributori. Cosa possiamo fare per investire il denaro che fino ad oggi abbiamo impiegato per il Messe in modo più efficiente? Conviene davvero spostare 60-80 persone, con tutte le spese ed il tempo che ciò comporta?
Abbiamo ripetuto questa discussione per quattro o cinque anni, ed oggi che abbiamo la nostra nuova avveniristica sede tedesca ad Eppingen sappiamo di poter fare efficacemente training e incontri, per tutti i settori, così da poter fare a meno di molte distribuzioni e della fiera di Francoforte.

ZM: Avete quindi optato per una strategia alternativa per quanto riguarda il mercato europeo?

BF: Si, al posto del Musikmesse abbiamo realizzato un tour in Germania di cinque appuntamenti nei club, a Berlino, Amburgo, Monaco, Colonia e Karlsruhe. Abbiamo invitato i commercianti, le rent-companies e gli operatori realizzando sessioni di informazione, training e demo da 5-6 ore. In questo modo siamo stati in grado di costruire un rapporto più diretto con le persone che solitamente venivano a Francoforte.

ZM: E’ quindi una scelta definitiva quella di lasciare la fiera tedesca?

BF: Ci siamo detti che certamente era il caso di provare. Possiamo comunque tornare in fiera, se e quando decideremo di farlo.
Nel 2013 avevamo deciso per una strategia intermedia, investendo meno e puntando su di uno stand più discreto, ma non è stata una buona mossa. Se vieni al Musikmesse devi esserci da grande quale sei.
Siamo comunque qui a Francoforte [fuori dalla fiera e con una location non espositiva ma solo per apputamenti, ndr] per incontrare i piccoli dealer europei, del Medio Oriente e Africa, che magari hanno trenta o quaranta marchi e non hanno tempo durante il resto dell’anno.

ZM: Quindi smentite i rumors che parlavano di Shure come azienda in crisi?

BF: Certo, assolutamente. Molti hanno forse pensato che non avessimo più denaro da investire nella fiera, che fossimo in difficoltà [ride]. La risposta è no.
Credo che i musicisti non noteranno davvero la differenza, anche per i motivi di cui ho parlato prima. Tutti gli altri operatori cerchiamo di coinvolgerli nelle nostre attività che ho descritto ed altre ancora, il nostro sito web è stato potenziato ed espanso, ed abbiamo investito ancora più risorse che nella fiera. Chi lavora o collabora con noi sa già tutto questo.

ZM: E’ una strategia di direct marketing.

BF: Si, esatto. Ad uno sguardo superficiale potrebbe sembrare un comportamento di superiorità, qualcuno potrà dire che siamo arroganti, ma non è così. Vogliamo semplicemente fare altro con quelle risorse ed essere sempre più vicini al mercato, agli utenti ed ai rivenditori.
C’è poi la contro prova di questo. Nel mercato dell’integrazione ci stiamo molto impegnando, ed alla fiera principale al mondo in questo settore, l’ISE [ad Amsterdam a fine gennaio, ndr], abbiamo allestito uno stand molto grande, da circa 200 metri quadri. Non si può quindi certo dire che non abbiamo più risorse per questi eventi. E’ stata una scelta ponderata.

ZM: Prima di fare questa scelta avete sondato il terreno per capire se altre case avrebbero fatto lo stesso?

BF: Il pensiero generale dei grandi marchi è che bisogna esserci perchè ci sono tutti. Però qualcosa sta cambiando. Warwick ad esempio non c’è quest’anno, e altri ancora. E’ un conflitto tra il proprio sentimento di pancia e di testa. L’istinto ti dice di andare ma se ci pensi bene capisci che ci sono anche delle alternative valide.

ZM: La fiera ha anche un suo aspetto emotivo, un coinvolgimento dato dalla grandezza dell’evento in se. Sappiamo che l’aspetto emotivo è sempre più importante in un mercato così competitivo. Con i vostri appuntamenti siete riusciti a mantenere questo aspetto?

BF: A dire il vero non lo sappiamo ancora. E’ davvero troppo presto per dirlo. Lo speriamo.

ZM: La nostra ultima domanda riguarda allora proprio le fiere. Alla luce di tutte le valutazioni che avete fatto, pensa che questo tipo di fiera, questo tipo di format, stia andando verso il declino?

BF: E’ importante capire in che fase del proprio sviluppo è una compagnia. Credo che le grandi compagnie ora come ora possano anche fare a meno delle fiere, il brand è già noto globalmente e internet ha cambiato seriamente le cose in fatto di informazione diretta del pubblico e dimostrazione dei prodotti. Ma se sei un compagnia giovane, non molto conosciuta, cosa puoi fare per espandere il tuo business? Le fiere allora portano da te un grande flusso di persone, media e operatori potenzialmente interessati.
Ci sono poi diversi settori da considerare. Non credo che un’azienda come Fender, o Gibson, rinuncerà mai, ma si tratta di un settore ancora più emozionale, dove mostrare la nuova chitarra o il nuovo amplificatore è tutt’ora importante. Con YouTube e i social poi, la visibilità è garantita.
Non credo che il format fiera stia morendo, probabilmente dovrà cambiare. Posso immaginare che alcune grandi aziende sceglieranno di fare ognuna per conto proprio e non verranno più alle fiere, ma altre continueranno a puntarci.

BF: Lo sforzo che stiamo facendo, anche attraverso i nostri distributori è di dare la stessa informazione, e qualcosa ancora in più, ad ogni cliente che entra nei negozi da noi accreditati alla vendita dei prodotti Shure. Ci sarà uno stand Shure, nei principali negozi, con il rivenditore più motivato e più informato su tutta la gamma di opzioni Shure. E quello che stiamo vedendo, per ora in Germania, è che le vendite del resto della gamma, oltre ai 3-4 best-seller di sempre, sta crescendo in modo interessante.

 

Ringraziamo Prase Engineering S.p.A. per la cortese collaborazione che ha reso possibile questa intervista.

Luca “Luker” Rossi
Redazione ZioMusic.it

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